Agile Marketing: aumento de 115% das taxas de conversão de um programa de fidelização de retalho em apenas 4 semanas

Em apenas 4 semanas, houve um aumento de 115% nas taxas de conversão de clientes em comparação com a utilização do modelo de cascata tradicional

Durante os últimos anos, o modelo tradicional de estratégias de Marketing foi redefinido. As mudanças ocorrem devido à grande necessidade de gerir as ações de uma forma dinâmica e flexível quando confrontadas com as transformações do mercado e a chegada das novas tecnologias digitais.

O Agile Marketing chega como uma tendência, adaptando o conceito utilizado pelas equipas de desenvolvimento de software ao cenário das equipas de Marketing – e que se tem provado ser uma abordagem eficaz.

Nos departamentos de Marketing, o Mindset Ágil  está orientado para resultados a curto prazo e ciclos de experimentação e planeamento mais curtos. Os benefícios são o aumento da velocidade de comercialização e o envolvimento e motivação da equipa, com melhor produtividade e qualidade das entregas.

A nossa proposta foi a de introduzir este conceito, trabalhando com uma abordagem centrada principalmente nas necessidades do utilizador. O objetivo estabelecido era muito desafiante: duplicar os resultados mensais das campanhas de resgate de pontos

Dividir e conquistar: Design sprints, foco e prototipagem numa base de propagação 

Para este desafio, a empresa constituiu uma equipa multidisciplinar de 12 profissionais, incluindo especialistas em Marketing, CRM, finanças e business intelligence. Os colaboradores foram retirados do resto das suas responsabilidades e colocados num dos nossos escritórios, em São Paulo, onde começaram a ter o seu primeiro contacto com os frameworks ágeis.

A fim de medir e comparar os resultados do projeto, foram reservados um milhão e meio de leads, de um total de 8 milhões na base. Foram utilizados como amostra para o desempenho do Agile Marketing.

Antes da utilização das Metodologias Ágeis, ocorreu um design sprint de dois dias, incluindo a imersão rápida e fases de ideação para colocar as necessidades dos utilizadores no centro do processo.

O processo de Design Thinking atuou como um catalisador, sendo fundamental na capacidade da equipa compreender os problemas dos clientes, reconhecer padrões de comportamento de compra e definir personas e hipóteses de compra a serem trabalhadas.

O resultado desta primeira fase foi o ponto de partida para a contextualização e definição dos ciclos de atraso e arranque do projeto.

Ferramentas: agile meetings e ciclos de melhoria contínua

A chave para o sucesso dos arranques foi a perceção da equipa relativamente à relevância das cerimónias ágeis – e o seu empenho em cumpri-las. As reuniões de stand-up realizavam-se diariamente, reuniões rápidas onde as atividades de trabalho eram acedidas, a repartição dos atrasos era feita e possíveis problemas partilhados.

Semanalmente, a equipa realizou a reunião de revisão, uma reunião coletiva de feedback, para apontar erros e sucessos, ajustando os processos para o próximo arranque, e criando, assim, um ciclo de melhoria contínua

Um grande exemplo foi a adição de ferramentas ágeis ao longo de cada reunião para ajudar a equipa a quebrar backlogs, priorizar as exigências e medir os prazos.

Para evitar uma divisão desigual das tarefas, devido às diferentes competências técnicas da equipa, foi também implementada o pair programming, um método que consiste na execução de tarefas em conjunto, onde todos aprendem os processos e podem satisfazer as exigências uns dos outros, quando necessário.

Agile Marketing: resultados acima da média

No final do último sprint, a equipa ágil já estava apta a trabalhar simultaneamente em 6 campanhas, adaptando-se a eventuais problemas, como férias não planeadas. Os profissionais começaram também a abordar campanhas promocionais para oportunidades imprevistas no backlog, como especiais para datas comemorativas e assuntos nos trending topics das redes sociais.

Resultado final após apenas 4 semanas:

Crescimento mensal de 115% na conversão de clientes da base de distribuição de 1,5 milhões, superando o resultado total da base remanescente de 6 milhões de clientes utilizando o antigo modelo waterfall.

Outros indicadores:

• Melhoria no desempenho de outros KPI´s de e-mail marketing;
• Aumento da produtividade da equipa;
• Aumento da reativação de utilizadores inativos.

Para além dos resultados mensuráveis, o desempenho acima das expetativas, baseado na adoção do Agile Marketing, trouxe reconhecimento à equipa e mexeu com o conselho de administração, que planeia dimensionar o método Ágil  ao resto da empresa.