Design Thinking é uma abordagem estruturada à inovação que coloca a ênfase no ser humano e procura criar soluções que alinhem o desejo e as necessidades do utilizador/ consumidor com a criação de valor para o negócio.
1. O que é Design Thinking?
O design é frequentemente associado à aparência estética, mas o real objetivo da disciplina é promover bem-estar na vida das pessoas. A maneira como o designer percebe o mundo ao seu redor e age nele despertou a atenção de gestores e abriu novos caminhos para a inovação empresarial.
O designer vê como problema tudo aquilo que prejudica ou impede uma boa experiência (emocional, cognitiva ou estética) e a qualidade de vida das pessoas, considerando aspetos como trabalho, lazer, relacionamentos e cultura.
A principal tarefa do designer é identificar esse tipo de situações e gerar soluções.
Ele entende a natureza diversa desses problemas e sabe que para resolvê-los é preciso mapear a cultura, contextos, experiências pessoais e processos na vida dos indivíduos, adquirindo uma visão holística sobre as dificuldades e gerando alternativas para superá-las.
Ao investir esforços nesse mapeamento, o designer consegue identificar as causas e consequências das dificuldades e ser mais estratégico na busca por soluções.
Para identificar os reais problemas e solucioná-los da maneira mais efetiva, é preciso abordá-los sob diversas perspetivas e ângulos. Priorizando o trabalho colaborativo entre equipas multidisciplinares, trazendo olhares diversificados, oferecendo interpretações variadas sobre as questões e, assim, soluções inovadoras.
Como o próprio nome indica, o Design Thinking refere-se ao pensamento do designer, que utiliza um raciocínio pouco convencional no meio empresarial – o pensamento abdutivo. O conceito base desta máxima é que não se pode solucionar problemas com o mesmo tipo de pensamento que os criou.
Nesse tipo de pensamento, procura-se formular questionários através da apreensão ou compreensão dos fenómenos. Ou seja, são formuladas perguntas a serem respondidas a partir das informações recolhidas durante a observação do contexto que permeia o problema. Dessa forma, a solução não deriva do problema: ela encaixa-se nele.
Desafiar as normas empresariais é a base do Design Thinking. Pensando de maneira abdutiva, o profissional desafia constantemente os seus próprios padrões, confirmando e refutando uma série de conjeturas. Essa habilidade de se desvencilhar das verdades pré-concebidas faz com que o designer se mantenha sempre “fora da caixa”.
2. Design Thinking: por que é importante para a sua empresa?
A inovação guiada pelo design emergiu no mundo dos negócios para catalisar a seguinte visão de mercado: para inovar é necessário desenvolver ou integrar novas tecnologias, abrindo o espectro de atuação.
Além desses fatores tecnológicos e mercadológicos, o processo de Design Thinking permite inovar principalmente através da atribuição de novos significados aos produtos, serviços ou relacionamentos.
O método do Design Thinking propicia a criação de ideias de negócio inovadoras de forma sistemática e organizada. Oferece uma nova forma de pensar soluções para problemas, trazendo o utilizador para o centro da discussão. Conhecendo os desejos, necessidades e preocupações dos clientes, a metodologia propõe soluções mais alinhadas e que agregam maior valor ao negócio.
O que torna o Design Thinking tão eficiente é a sua abordagem centrada no ser humano. Através de um processo estruturado em diferentes fases, esse método leva a transformação digital às empresas, auxilia a criação de uma cultura de inovação, envolvimento de equipas, desenvolvimento de projetos mais assertivos e promove uma melhor relação custo-benefício no desenvolvimento de produtos/serviços.
3. Para que serve o Design Thinking?
O mercado está sempre a mudar e as empresas precisam de estar preparadas para novos desafios organizacionais, ressignificando as suas soluções. Além de auxiliar no processo de adaptação, a inovação guiada pelo Design Thinking oferece uma visão holística e ferramentas indispensáveis para a identificação de oportunidades e riscos.
O Design Thinking é a proposta de valor da aplicação do pensamento criativo no contexto dos negócios. É uma prática de mercado que discute e combina soluções inovadoras com a premissa de que não se pode solucionar um problema através do mesmo raciocínio que o criou.
A metodologia confere valores importantes para a criação de uma cultura de inovação, como a colaboração, empatia, cocriação, tangibilização e testes. O Design Thinking pode ser utilizado em qualquer contexto de negócio e serve como acelerador de outras abordagens, como Ágil, Lean Startup e Gamificação.
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4. As Fases do Design Thinking
Um projeto de Design Thinking pressupõe levantamento de informações sobre problemas reais do utilizador, a compreensão da sua jornada e a proposta de soluções tangíveis. O processo é dividido em cinco fases:
- Imersão
- Análise e Síntese
- Ideação
- Prototipagem
- Implementação
Primeiro, realiza-se a fase de Imersão, que consiste em pesquisas de contextualização do problema, definido pelos stakeholders da empresa, a recolha de dados e formulação de hipóteses.
Depois, na fase de Análise e Síntese, são agrupados os dados recolhidos e é feito o reenquadramento da situação inicial com base na transformação dos dados em informações relevantes.
A Ideação é a organização de sessões de brainstorming coletivas e a utilização de ferramentas para a criação de soluções inovadoras. Durante a Prototipagem, são realizados períodos de testes para validação do valor das ideias para o cliente final.
Já no final do processo, na fase de Implementação, há o refinamento e a operacionalização efetiva das ideias aptas a serem desenvolvidas e os seus desdobramentos.
Confira abaixo as etapas do processo de Design Thinking detalhadas:
Imersão
Análise e Síntese
Ideação
Prototipagem
Implementação
5. Ferramentas do Design Thinking
Pesquisa de campo preliminar que ajuda a equipa a entender o contexto a ser trabalhado. Fornece também insumos para definição dos perfis dos utilizadores, atores e ambientes ou momentos do ciclo de vida do produto/serviço que serão explorados na Imersão em Profundidade.
A Pesquisa Exploratória propicia também a familiarização dos membros da equipa com as realidades de uso dos produtos e serviços e sustenta a elaboração dos temas a serem investigados na Pesquisa Desk.
A Investigação de Secretária é a pesquisa de informação sobre o tema do projeto em várias fontes como sites, livros, revistas, blogs, artigos, entre outros. O termo “Secretária” vem de secretária e é utilizado porque a maioria da pesquisa secundária é atualmente realizada com base em referências seguras da Internet.
Criada a partir de uma árvore de temas relacionados com o projeto, a investigação é utilizada para obter informações de outras fontes que não os utilizadores e atores diretamente envolvidos no projeto.
A entrevista é um método para obter informação através do diálogo, que pode ser apoiado por outras ferramentas do processo do Design Thinking. Os relatórios procuraram permear o tema pesquisado e os temas centrais da vida dos entrevistados.
A atividade é particularmente útil para compreender as experiências de vida do entrevistado, assim como as suas opiniões e comportamentos. O entrevistador deve encorajar o participante a explicar os porquês das respostas, para que possa compreender o significado total do que está a ser dito.
As entrevistas seguem um protocolo pré-determinado, que pode ser flexível de acordo com a conversa. Ao aprofundar os pontos de vista dos entrevistados, é possível identificar polaridades e semelhanças, assim como as suas origens e consequências, ajudando no desenvolvimento de Personas e contribuindo para a fase de Ideação.
Para explorar melhor os relatórios das entrevistas, é comum utilizar táticas e instrumentos de observação para desencadear ações, como arqueologia dos factos e cartões de evocação cultural, respetivamente.
Os Cadernos de Sensibilização são instrumentos utilizados para obter dados, geralmente quando o utilizador está fisicamente distante. Um dos pontos positivos é a pouca interferência no registro das ações do sujeito de pesquisa e a maior privacidade em caso de assuntos delicados.
Os Cadernos também são muito utilizados nas Sessões Generativas, permitindo maior intimidade com o assunto no momento da troca de experiências.
É uma simulação, por parte do pesquisador, da vida de uma pessoa ou de uma situação estudada. Nesta dinâmica, os membros da equipa de projeto podem obter insights através da experimentação de situações não vivenciadas usualmente.
Ao colocar o pesquisador no lugar do seu objeto de estudo por um determinado período (que pode durar mais que um dia), a atividade transmite empatia entre as partes e permite que o profissional interaja com outros contextos e pontos de vista.
As Sessões Generativas são encontros nos quais se convida atores do projeto para realizarem atividades em que expõem as suas visões e partilham experiências sobre os desafios do projeto.
Dias antes das sessões, são distribuídos os Cadernos de Sensibilização para que os participantes se sintam à vontade em relação ao tema. A abordagem permite enriquecer as observações feitas ao longo das entrevistas etnográficas.
A técnica de Shadowing, conhecida como Sombra, em português, envolve o acompanhamento de um utilizador (ou outro ator do processo) ao longo de um determinado período que inclua a sua interação com o produto ou serviço em análise.
O objetivo do shadowing é entender como a pessoa acompanhada se relaciona com o contexto estudado, as suas emoções, expetativas e hábitos. Na ação, o pesquisador não deve perguntar ou interferir no contexto, mas sim registar discretamente o processo, fazendo anotações, fotografando ou filmando.
São reflexões, baseadas em dados reais das pesquisas Exploratória, Desk e em Profundidade, transformadas em cartões que facilitam a visualização das informações. Geralmente contém um título que resume o insight e o texto original recolhido na pesquisa.
Podem auxiliar na criação do Diagrama de Afinidades para identificar padrões e relações dos dados. É utilizado em diversos momentos da fase de Imersão, seja para registar as principais descobertas de uma Pesquisa Desk ou decupar informações importantes da Pesquisa em Profundidade.
É a organização, análise e agrupamento dos Cartões de Insights com base em premissas como afinidade, similaridade, dependência ou proximidade. Gerando um diagrama que delimita os temas macro a serem trabalhados.
A ferramenta Diagrama de Afinidades é importante no momento de revisão e organização das anotações, pode ser feito colaborativamente e ajuda na identificação das áreas de maior oportunidade de um projeto.
As informações podem ser reorganizadas quantas vezes forem necessárias, mas é importante manter registos de cada versão do diagrama para auxiliar na compreensão do assunto e tangibilizar a evolução do raciocínio.
Os Mapas Concetuais fornecem uma organização visual simplificada dos dados de campo complexos a diferentes níveis de profundidade. O objetivo de um Mapa Concetual é ilustrar as ligações entre os dados, permitindo um raciocínio mais linear e permitindo que novos significados sejam extraídos da informação.
São diretrizes acerca de elementos que devem ser constantemente lembrados durante o desenvolvimento de um projeto. Esses critérios determinam os limites das tarefas, mantendo o foco proposto.
Geralmente, surgem da análise das informações recolhidas na fase de Imersão. A manutenção dos Critérios Norteadores no decorrer do projeto assegura a identificação das questões imprescindíveis para uma melhor formatação da solução.
Mapa de Empatia é a matriz que sintetiza informações sobre o cliente, o que ele diz, faz, pensa e sente.
A ferramenta é utilizada quando há muita informação de campo e é necessário gerar um melhor entendimento do público-alvo. O mapeamento serve como base para identificar necessidades e oportunidades para o projeto.
Para preencher o Mapa de Empatia, deve responder-se a 6 questões sobre o cliente:
- O que o cliente vê?
- O que o cliente ouve?
- O que o cliente realmente pensa e sente?
- O que o cliente faz e diz?
- Quais são as dificuldades do cliente?
- Quais são os objetivos do cliente?
A Jornada do utilizador é a representação gráfica das etapas de relacionamento dos utilizadores com os produtos e serviços que compram ou utilizam.
A ferramenta demonstra o fluxo de interações visualmente e é útil para entender as reações dos clientes perante situações inesperadas, como possíveis falhas na usabilidade.
A Jornada do utilizador funciona como um mapa detalhado do passo a passo do ciclo de relacionamento do cliente com a empresa, antes, durante e após a interação dele com o produto ou serviço.
A sua utilização pode ser feita em conjunto com as Personas ou Cartões de Insight, como aqui neste exemplo de aplicação em uma jornada de compra de um título de capitalização.
A Jornada do utilizador é a representação gráfica das etapas de relacionamento dos utilizadores com os produtos e serviços que compram ou utilizam.
A ferramenta demonstra o fluxo de interações visualmente e é útil para entender as reações dos clientes perante situações inesperadas, como possíveis falhas na usabilidade.
A Jornada do utilizador funciona como um mapa detalhado do passo a passo do ciclo de relacionamento do cliente com a empresa, antes, durante e após a interação dele com o produto ou serviço.
A sua utilização pode ser feita em conjunto com as Personas ou Cartões de Insight, como aqui neste exemplo de aplicação em uma jornada de compra de um título de capitalização.
O Blueprint é uma matriz visual esquemática e representa de forma simples todo o sistema de interações que caracterizam uma prestação de serviço. Nele são mapeados diferentes pontos de contacto do serviço e ações que os clientes têm com eles, desde as operações visíveis até as que ocorrem na retaguarda do processo.
A utilização do Blueprint é recomendável quando se deseja visualizar todos os aspetos do serviço para localizar pontos de melhoria e novas oportunidades.
A ferramenta descreve evidências físicas do problema, diferentes atores das interações e interdependências ao longo da jornada, facilitando a identificação de pontos negativos e superexposição dos clientes.
Reenquadrar é examinar questões não respondidas em uma empresa a partir de diferentes perspetivas, permitindo a desconstrução de crenças e a suposições acerca de um negócio, produto ou serviço. É considerado o primeiro passo na construção de soluções inovadoras.
A prática acontece em ciclos de reenquadramento, que se repetem até que os envolvidos na solução do problema vejam a questão sobre múltiplos prismas.
Os ciclos dividem-se em captura, transformação e preparação.
A captura é a recolha de dados sobre os porquês das crenças ou suposições que os stakeholders têm dos produtos/serviços/empresas.
As informações adquiridas nesta fase serão comprovadas ou descartadas no momento de transformação.
No ciclo de transformação, a equipa do projeto mapeia as informações recolhidas e acrescenta novas perspetivas aos entendimentos. Nesse momento, é comum a utilização de mapas mentais e jornadas, dependendo do objetivo.
Por fim, a preparação é o momento da criação do material de sensibilização, que estimula o interlocutor a utilizar pensamentos diferentes dos que criaram o problema de forma a conseguir solucioná-lo.
O Brainstorming é um processo criativo para incentivar a geração de um grande número de ideias num curto espaço de tempo. Geralmente realizado em grupo e conduzido por um moderador, é responsável por estimular a criatividade dos envolvidos sem deixar que o foco se perca.
Para gerar oportunidades de soluções criativas, é comum a participação do grupo no decorrer da etapa de Imersão, bem como na utilização de dados, como os de Personas.
O processo de geração de ideias contém um conjunto de regras gerais para potencializar o processo. São elas:
- Qualidade pela quantidade;
- Evitar julgar as ideias;
- Ideias ousadas são bem-vindas;
- Combinar e aprimorar ideias.
O Workshop de Cocriação é um encontro colaborativo realizado pela equipa de Design Thinkers que reúne indivíduos de áreas de atuação diferentes para fomentar soluções inovadoras.
Os convidados são sempre stakeholders com algum tipo de envolvimento no problema a ser resolvido, com participação direta ou indireta no processo.
Os workshops são muito úteis também na validação de ideias de uma equipa que não está necessariamente envolvida no dia a dia do projeto, mas que naquele momento pode contribuir de forma decisiva para o seu andamento, como é o caso de profissionais presentes apenas numa parte da Jornada do Utilizador.
No nosso blog, há um material bastante completo que explica quem convidar e quando organizar um workshop de cocriação, além de dicas sobre como facilitar o encontro para tornar as dinâmicas mais fluídas.
O Cardápio de Ideias é um catálogo que sintetiza e tangibiliza todas as ideias geradas no projeto.
O resultado final assemelha-se aos das ações estratégicas de implementação presentes num plano de marketing. Quase sempre inclui comentários relativos às ideias e seus desdobramentos.
O resultado pode ser impresso em formato de cartas, como um baralho, para tangibilizar as ideias em reuniões, workshops e apresentações de projeto.
A análise estratégica de validação de ideias geradas para solucionar um problema.
A matriz comunica os benefícios e desafios na implementação de cada solução. Assim, as ideias mais estratégicas são priorizadas no momento da prototipagem.
O recurso é muito utilizado quando o volume de ideias é grande demais para ser realizado simultaneamente ou quando algumas soluções encontradas complementam outras.
Para formular uma Matriz de Posicionamento, são listadas ideias geradas nos workshops de co-criação e, em seguida, agrupadas por critérios como urgência ou facilidade de implementação. A matriz pode ser cruzada com outras ferramentas para gerar obtenção de soluções mais alinhadas com as necessidades e desejos do utilizador.
O Brainwriting é uma reunião de geração de ideias como o Brainstorming, porém, antes da discussão criativa começar, todos escrevem as suas ideias anonimamente em pedaços de papel, que são embaralhados.
A técnica permite que profissionais introvertidos ou de cargos inferiores na hierarquia empresarial, como estagiários e trainees, tenham equidade criativa. O objetivo é a construção de uma solução em conjunto.
Há ainda uma outra versão do Brainwriting, os participantes escrevem os seus insights em papel durante um período pré-determinado e, terminado esse tempo, trocam suas folhas.
Nessa dinâmica, é possível complementar as ideias dos outros participantes.
São representações simples de interfaces gráficas, desenhadas à mão, com diferentes níveis de fidelidade. O objetivo é tangibilizar uma ideia.
São bastante utilizados quando é necessário criar uma solução digital que possui múltiplos mecanismos de interação ou fluxos de interação complexos.
No nosso artigo do blog sobre Protótipos de Papel no Design Thinking, é possível verificar exemplos práticos da utilização do recurso e as possibilidades de resultados alcançados com ele.
Representação tridimensional de produto com nível de fidelidade variado. O Modelo de Volume é utilizado para tirar a ideia do plano concetual e transformá-la em algo concreto.
Simulação improvisada que pode representar interações de pessoas com objetos ou diálogos nos quais se assumem determinados papéis, com o objetivo de testar, construir ou detalhar etapas de um procedimento de melhoria da experiência de um produto ou serviço.
Storyboards são representações visuais de uma história através de quadros estáticos. Funcionam como roteiros visuais, podem ser criados a partir de desenhos, colagens, fotografias ou qualquer outro tipo de técnica de representação gráfica.
A ferramenta é muito conhecida no contexto audiovisual e utilizada para visualizar o encadeamento de procedimentos de uma solução.
Para construir um bom storyboard é preciso ter uma ideia bem definida do que se deseja comunicar, construindo um roteiro por escrito e, só em seguida, separar a história em secções.
Através do storyboard é possível identificar pontos ainda abertos num fluxo de produto ou refinar um serviço final.
Um Protótipo de Serviços é a simulação de artefatos materiais, ambientes ou relações interpessoais que representam aspetos de um serviço, com o objetivo de ambientar o utilizador no contexto da solução proposta e explicar como é a prestação do serviço idealmente.
Produto Viável Mínimo é um conceito oriundo da Metodologia Lean. Muito conhecido no mundo dos negócios. Consiste no desenvolvimento da versão mais simples possível de um produto, serviço ou funcionalidade para a obtenção da validação da sua proposta de valor do mercado.
O Mínimo Produto Viável ou MVP, como também é conhecido, não deve ser confundido com um objeto, dispositivo ou sistema sem funcionalidade. O seu objetivo é testar o potencial das ideias principais de um projeto e conseguir a sua aprovação junto a determinado público antes de investir em ciclos de melhorias funcionais ou em layouts sedutores.
6. Design Thinking e Metodologias Ágeis
O mundo está em pleno processo de transformação.
A tecnologia evolui cada vez mais rápido e as empresas precisam de se adaptar aos novos tempos. Modelos de negócio antes estabelecidos são abruptamente ameaçados por produtos e serviços emergentes.
De uma forma geral, as abordagens tradicionais de negócios consistem em identificar oportunidades de mercado cuja solução passa pelo desenvolvimento de novos softwares ou pela melhoria dos existentes.
A forma tradicional de desenvolvimento de soluções digitais tende a afastar-se cada vez mais da expetativa do mercado, dos processos mais ágeis, colaborativos e que atendem às reais necessidades do consumidor. Para acompanhar esse dinamismo, é necessário mudar.
A boa notícia é que o número de empresas que já compreendem a importância de centrar esforços na experiência do utilizador e na otimização de processos internos tem crescido bastante. Na procura constante de novas estratégias de inovação, a união entre o Design Thinking e Desenvolvimento Ágil surge com a proposta de aumentar a produtividade das equipas para entregar soluções com alto valor de mercado e de forma contínua.
Na prática, a utilização das duas abordagens em conjunto permite aprender com o utilizador, testar e melhorar continuamente o produto final, agregando inovação às entregas e criando soluções tecnológicas mais assertivas. Mas essas não são as únicas vantagens. O casamento entre DT e Ágil auxilia no alinhamento da cultura organizacional da empresa com a dinâmica de negócios que o mercado atual exige.
7. Design Thinking e Business Intelligence
A evolução dos meios digitais aconteceu de forma muito rápida. Acompanhamos em pouco tempo o surgimento do computador até o boom que levou ao cenário atual da quase omnipresença tecnológica. Basta ver que, atualmente, muitos dos nossos smartphones nas nossas mãos têm uma capacidade maior de armazenamento de dados do que os melhores computadores das décadas passadas.
Isso significa que mais dados são armazenados a cada segundo na Internet. Nos dias de hoje, indivíduos e organizações deixam inevitáveis “pegadas digitais” por onde passam. Esse universo vai além dos websites e redes sociais, acedidos através dos nossos computadores, tablets e smartphones.
A chamada Internet das Coisas também se desenvolve em alta velocidade, provocando mudanças profundas no mundo dos negócios e nas experiências dos indivíduos. Televisões, frigoríficos, relógios e até mesmo óculos já são desenvolvidos como aparelhos inteligentes, conectados e capazes de armazenar e transmitir dados. Além disso, registam hábitos e informações para o mercado. Afinal, quanto mais conhecimento a empresa tem sobre os seus clientes, mais conhece também o seu negócio.
Prever tendências de consumo é uma tarefa árdua. É por isso que esse volume descomunal de dados representa uma oportunidade para que as empresas tenham condições de reenquadrar os seus esforços e garantir o sucesso do negócio, sustentando as suas decisões em informações confiáveis.
O rastreamento dos dados
No transcurso das suas atividades, a empresa gera e recolhe inúmeras informações que geram dados necessários para identificar aspetos que precisam de ser mudados ou que devem ser mantidos dentro da empresa. Esses dados são material de trabalho utilizado pelo processo de Business Intelligence.
O chamado Business Intelligence é justamente o processo que envolve a extração de informações do negócio, através de diversas técnicas, a fim de conseguir melhorias na tomada de decisões da organização. Para isso, é crucial que a empresa mantenha a sua base de dados organizada. O banco conta a história da instituição, os seus problemas e qualidades.
Aplicando o B.I. nos negócios
A necessidade da implementação do Business Intelligence surge no momento em que a empresa sente necessidade de entender melhor o que fazer com os dados obtidos. Contudo, é importante compreender que o B.I. vai além da relação entre a organização e o seu consumidor.
Esta metodologia integra informações de todos os setores, gerando soluções para conflitos internos, além da gestão dos negócios, seja relativamente a funcionários, clientes ou fornecedores.
Por outras palavras, o Business Intelligence abrange toda a cadeia do negócio.
B.I. + DT: Design Thinking como uma abordagem complementar
O foco proposto pelo Design Thinking, centrado no lado humano e na necessidade dos utilizadores, encaixa-se perfeitamente ao B.I.: metodologia poderosa, pautada por análises qualitativas e foco na empatia com o público de um produto ou serviço.
A oportunidade de reinventar o seu modo de gestão está, primeiramente, em admitir que soluções antigas não resolvem novos problemas. Para suprir essa necessidade de inovação nos processos, a união entre Business Intelligence e Design Thinking apresenta um caminho completo, que vai desde a recolha dos dados à testagem das ideias e implementação de ações.
A combinação do Business Intelligence com Design Thinking alcança um patamar inédito de compreensão das realidades corporativas. Faz isso ao incorporar na equação os fatores subjetivos das relações humanas.
O mix alia dados numéricos ao contexto social.
