Como as buyer personas ajudaram um grande banco a aumentar a sua rentabilidade em 20%

Uma nova experiência bancária democratizou o acesso a serviços financeiros por parte de clientes de baixos rendimentos

Um dos maiores bancos da América Latina tem aproximadamente 80% dos seus clientes com um rendimento mensal de até $ 8.000,00, um perfil que tem pouca liquidez para investir e, portanto, não tem um gestor de contas dedicado. Neste contexto, como é possível oferecer produtos que proporcionam fluidez ao banco, dentro da realidade dos clientes de baixos rendimentos? A MJV foi convidada pela empresa a responder a esta pergunta. Foi necessário compreender como estes clientes se relacionam com o dinheiro e as instituições bancárias.

Uma Proposta de Valor para Clientes de Baixos Rendimentos

Para os gestores do banco, os clientes de baixos rendimentos não são rentáveis, uma vez que não utilizavam outros produtos para além das suas contas correntes e cartões de crédito. E por esta razão, os seus esforços foram atribuídos a outras frentes de negócio. No entanto, a falta de interação com esta população não permite aos bancos criar dados que identifiquem os seus hábitos financeiros, o que lhes permitiria fazer ofertas mais aderentes.

O desafio seria desenvolver um modelo de negócio para este perfil de cliente, reestruturando a comunicação de uma nova proposta de valor com a oferta de produtos e serviços financeiros mais assertivos.

Desenvolver uma Política Sustentável de Porta Aberta

Ao longo de todo o projeto, fomos a casas dos titulares de contas para entrevistar clientes bancários de baixos rendimentos. Falámos também com residentes em regiões rurais onde o sustento provém do trabalho agrícola. Durante esta fase de imersão, foram levantadas algumas questões-chave:

A incompatibilidade entre a oferta e o contexto de vida do cliente
A falta de compreensão relativamente aos benefícios de cada produto devido à dificuldade técnica dos sujeitos
O sentimento de desconforto ao dirigir-se ao gestor e uma certa intimidação por parte do banco devido ao ambiente empresarial

Relação para Capacitar o Cliente

A análise dos contributos recolhidos encorajou a criação de diferentes personas com base em diferentes comportamentos relativamente ao grau de educação financeira e familiaridade com o sistema bancário. Foram realizados workshops de cocriação com os funcionários do banco para os aproximar dos clientes de baixos rendimentos e criar soluções para eles. Como diretrizes, as ideias devem seguir os seguintes critérios:

Capacitar o utilizador antes e depois da utilização de um produto financeiro
Transmitir segurança analógica e digital
Desenvolver uma relação mutuamente benéfica entre a agência e o cliente
Aceitar as diferenças e convertê-las em oportunidades de negócio

Depois de analisar e categorizar várias ideias de valor, descobrimos a necessidade de humanizar a comunicação com o cliente, torná-la mais visual e criar uma base de CRM viva, verificando se as descobertas feitas dentro da base de dados através do processo de Pensamento do Projeto eram verdadeiras.

Humanizar a Comunicação Entre o Cliente e o Banco

A comunicação foi um fator chave que exigiu uma remodelação para que o cliente e a instituição pudessem voltar a estar juntos. Muitos utilizadores tinham pouca educação formal e alguns eram mesmo analfabetos funcionais. Era necessário simplificar a linguagem, eliminar termos técnicos e utilizar ferramentas visuais.

Como solução, foi elaborado um folheto infográfico. Fornecia informação básica sobre produtos financeiros, ilustrada com exemplos simples. Entre outras questões, respondemos a algumas perguntas básicas sobre produtos financeiros, como por exemplo:

De onde vem o dinheiro dos rendimentos da poupança?
Qual é a importância do seguro de vida?
Como funciona a capitalização?
Como funciona o crédito da folha de pagamento?

Finalmente, foi realizado um processo para identificar as pessoas que estão na base de relacionamento do banco. De 16 milhões de pessoas, registou-se uma adesão de 75%.

Prototipagem alargada: Resultados Fora da Curva

Foram desenvolvidos e testados protótipos simples entre perfis específicos que foram rápidos a selecionar os produtos que teriam maior probabilidade de comprar.

A fim de apoiar a comunicação entre os gestores e os titulares de contas de baixos rendimentos, foram impressas pastas com comunicação segmentada. Como resultado, houve um aumento considerável em termos de vendas nos bancos que utilizaram este material.

Com resultados promissores, a instituição financeira selecionou 23 cidades estratégicas sul-americanas para testar o projeto piloto em maior escala. Para tal, contudo, foi necessário alterar o modus operandi. Em apenas um mês, a nossa equipa de programadores criou um sistema de força de vendas digital para apoiar os gestores nas suas relações com os clientes.

A plataforma era compatível com dispositivos móveis e estava ligada à base de dados CRM do banco, o que permitia ao banco monitorizar o estado dos clientes em tempo real. Com uma pesquisa baseada no CPF, o sistema encontrou a pessoa correspondente, os serviços indicados e os argumentos de venda mais assertivos.

Também criámos um ranking de vendas a pedido do cliente, onde todos os gestores têm visibilidade sobre o desempenho de vendas de modo a estimular a melhoria contínua.

Credibilidade Rentável: Uma Evolução Exponencial

A solução desenvolvida pela MJV, em parceria com o banco, trouxe uma série de benefícios, alguns dos quais inestimáveis, como o acesso aos serviços bancários por clientes que não se sentiam envolvidos.

“Para mim, isto foi realmente importante. Este pequeno pedaço de papel aqui […] se não fosse pelo banco hoje, não compreenderia que isto nos pode beneficiar, por isso estou muito grato”. – participante

Com uma linguagem acessível, as brochuras desempenharam um papel decisivo no aumento das vendas, ajudando os gestores a explicar na prática os benefícios de cada oferta financeira. No final do projeto, fizemos uma comparação entre as 23 filiais que utilizaram o projeto piloto e as que continuaram com o processo de vendas anterior. No primeiro caso, a evolução da rentabilidade foi exponencial.

Os resultados? Um aumento de 20% na rentabilidade da abordagem-piloto em relação às outras filiais.

A correspondência entre as personas qualitativas e a base de dados CRM do banco e os cenários concebidos para as interações do processo foram cruciais para a criação de empatia entre os funcionários do banco e os clientes, facilitando a comunicação e promovendo a relação entre o público de baixos rendimentos com a instituição.

Voltar